Wir raten auch mal ab! Der lokale Einzelhandel hat viele Vorteile, der Onlinehandel auch. Dazu wurde schon viel gesagt. Aber der große Unterschied ist der: Der lokale Einzelhandel berät nicht nur, er rät auch mal ab. Indem er konkret abrät oder etwas gar nicht erst führt. Das Sortiment ist kuratiert. Amazon führt hingegen alles. Und »berät« lediglich, wenn man das überhaupt so nennen will. Aber Amazon rät nicht ab. Niemals. Der Onlinehandel berät nicht Die »Beratung« sieht dann so aus, dass es eine Produktbeschreibung und ein paar Bilder gibt. Dazu den Hinweis auf Produkte, die Leute auch gekauft haben, die das Produkt gekauft haben. Das ist keine Beratung, das ist Hard Selling. Oder es gibt ein paar »Bewertungen«, die, wie Untersuchungen gezeigt haben, meist gefakt sind. Wirkliche Produkterfahrung oder Wissen um die Vor- und Nachteile eines Produkts an sich oder im Vergleich zu vergleichbaren Produkten haben Onlineshops in der Regel nicht. Kauf das nicht! Der Onlinehandel sagt: Kauf das! Der lokale Einzelhändler sagt auch mal: Kauf das nicht. Das steht Ihnen nicht. Das hier ist besser. Das Buch taugt nichts. Das Fahrrad passt nicht zu Ihren Anforderungen. Kommen Sie nächste Woche wieder, da bekommen wir eine neue Lieferung. Nehmen Sie eine Miele, die ist besser. Auf die lange Sicht kostet Sie das mehr. Davon rate ich Ihnen ab. Retouren Deshalb gibt es im Onlinehandel auch so viele Retouren, die dann oft entsorgt werden. Oder schlechterdings billig verramscht werden. Wiederum auf Onlineplattformen. Oder sie landen in Shops für Restposten und Sonderposten. Paradox of Choice Große Onlineshops leiden auch unter dem »Auswahl-Paradoxon«, dem »Paradox of Choice«. Ein Experiment hat gezeigt, dass die Kaufbereitschaft umso stärker sinkt, je größer die Auswahl ist. Zum ersten Mal klar zu Tage gefördert hat das »Paradox of Choice« eine Studie von Iyen und Lepper aus dem Jahr 2000. In einem Konfitüre-Geschäft bauten sie Verkaufstische mit kostenlosen Marmeladenproben auf, deren Anzahl variierte. So standen den Kunden bei einem Mal sechs verschiedene Sorten zur Verfügung, ein anderes Mal 24. Das Ergebnis: Wurden 24 Sorten angeboten, blieben 60 Prozent der Vorbeigehenden stehen und nutzten die kostenlosen Proben. Allerdings entschieden sich nur zwei Prozent von ihnen dazu, tatsächlich ein Glas zu kaufen. Die kleinere Auswahl von sechs verschiedenen Sorten lockte nur 40 Prozent der potenziellen Interessenten an, von denen kauften allerdings ganze zwölf Prozent letztlich auch ein Glas Konfitüre.