»Branding« – Markenaufbau mit Texten

»Branding« – Markenaufbau mit Texten

»Branding« ist ein zentrales Element im Marketing und obliegt vielen unterschiedlichen Facetten, die im Kollektiv eine übergeordnete Strategie ergeben. Die Ausarbeitung dieser Facetten kann sich dabei sowohl auf eine Personenmarke als auch auf ein Unternehmen beziehen. Das Ziel bleibt nüchtern betrachtet das Gleiche. Was macht das »Branding« also letztlich aus? Logo, Grafiken, Farbschema und auch Sprache sind zwar klassische Elemente, die in den Markenaufbau hineinfließen. Doch im Endeffekt sind es die persönlichen oder unternehmerischen Botschaften und Werte, die es zu es zu vermitteln gilt. Dafür eignen sich speziell geschriebene Worte – egal ob Blogeintrag, Newsletter oder ein Post in Social Media.

Öffentliche Wahrnehmung

»Branding« und Image sind eng miteinander verzahnt. Marketingstrategien – egal welcher Art – zielen letzten Endes immer darauf ab, ein ganz bestimmtes Bild von einer Person oder eines Unternehmens zu kreieren und die geschaffene Wahrnehmung in der Öffentlichkeit zu verankern. Vor allem Gastartikel stehen hoch im Kurs. Google hat zu Gastartikeln mittlerweile eine klare Haltung.

Es ist kein Zufall, dass auf Webseiten die persönlichen oder unternehmerischen Werte, Ziele und Botschaften in Textform dargestellt werden. Dabei muss sich im Vorfeld immer die folgende Frage gestellt werden: Wie sollen Kunden und Öffentlichkeit die Person oder das Unternehmen wahrnehmen?

• Lustig
• Professionell
• Seriös
• Freundlich
• Kreativ
• Modern

Es gibt zig verschiedene Adjektive, die für die äußere Assoziation erzeugt werden können. Um mittels Texten eine »Brand« zu verankern und ein ganz spezielles Image hervorzurufen, spielen Formulierungen eine nicht ganz unwichtige Rolle. Getreu dem Motto: Der Ton macht die Musik. Der Umgangston ist letztlich dafür verantwortlich, wie Kunden und die Außenwelt die jeweilige Marke wahrnehmen.

Soll das Unternehmen etwa als lustig und unterhaltsam empfunden werden, musst der schriftliche Content deutlich lockerer und verspielter ausfallen als bei Marken, die sich maximale Seriosität auf die Fahne geschrieben haben. Ein Höchstmaß an Kreativität ist dagegen gefragt, wenn sich die jeweilige »Brand« in einem kreativen und progressiven Umfeld bewegt. Das gilt zum Beispiel für Agenturen in der Werbebranche.

Was zeichnet gute Marketing-Texte aus?

Einfach losschreiben ist in den seltensten Fällen eine gute Idee – ganz unabhängig des Bereichs. Doch im Marketing-Segment haben Texte wichtige Aufgaben zu erfüllen, die über die mittel- bis langfristige Entwicklung der »Brand« entscheiden. Was also müssen Marketing-Texte idealerweise erfüllen können?

• Sie wecken Interesse.
• Sie werden von Lesern und Kunden als hilfreich, nützlich, inspirierend oder unterhaltsam wahrgenommen.
• Sie obliegen einem gewünschten Kommunikationsziel und sind entsprechend zielorientiert ausgerichtet.
• Sie treiben den Markenaufbau voran und kreieren ein gewünschtes Image sowohl in der Öffentlichkeit als auch bei den Zielgruppen.
• Sie sind in der Lage, sich positiv auf die Umsatzziele auszuwirken.
• Sie treffen die Sprache der Zielgruppe(n).

Apropos Zielgruppen; der Aufbau, die Tonalität und die Formulierungen der Texte müssen stets an die vorher auserkorenen Zielgruppen gerichtet sein. So müssen zum Beispiel Jugendliche zwischen 15 und 18 Jahren anders angesprochen werden als Menschen jenseits der 50. Das heißt im Umkehrschluss …

• Ziele der »Brand« kennen.
• Kontext verstehen.
• Zielgruppen, Leser und Kunden der »Brand« kennen.
• »Unique Selling Proposition« – Einzigartigkeit hervorheben!

Auf das berühmt-berüchtigte Alleinstellungsmerkmal müssen auch Marketing-Texte hinarbeiten. Schließlich gilt es die »Brand« von der Konkurrenz abzuheben. Nur so ist es möglich, signifikante Reichweite aufzubauen und Umsätze zu erzielen. 

• Was ist einzigartig an der Person oder dem Unternehmen?
• Welcher Wert wird angeboten?
• Wie ist es um die Prinzipien bestellt?
• Woran wird geglaubt?

Diese und andere Frage gilt es zu beantworten, um den Stil der Marke zu charakterisieren. Wurde dieser ausgearbeitet, muss er in den Content einfließen. Denn die Identität einer »Brand« ist ihr Herzstück und bewegt die Menschen dazu, mit dieser in jeglicher Form zu kooperieren.

Doch wie kann die Identität der »Brand« in Worten festgehalten werden? Die Verwendung von sogenannten Triggerwörtern ist zum Beispiel eine wirkungsvolle Strategie, um Leser und Kunden auf die »Brand« aufmerksam zu machen und sie gleichzeitig zum Nachdenken zu motivieren. Weiterhin ist die regelmäßige Wiederholung von solchen Triggerwörtern oder auch von »Catch Phrases« äußerst nützlich, um einen Wiedererkennungswert zu schaffen.

Marketing-Texte für jede Plattform

»Branding« via Texte geschieht nicht über Nacht und benötigt neben der Stellung strategischer Weichen auch ein Gespür für die Situation. Textart und Textstil dürfen nicht pauschalisiert werden, sondern sind individuell zu betrachten. Jede Plattform und jeder Distributionsweg stellt unterschiedliche Ansprüche an einen Text.

Texte für Online-Shops: Händler und Shops im Netz leben über ihre Website. Entsprechend muss diese mit Leben gefüllt werden. So kann zum Beispiel ein Accessoire-Label mit den richtigen Worten zu einem maßgeschneiderten »Brand«-Kosmos geschaffen werden. Wichtig ist dabei die Ausarbeitung der Parameter – etwa Zielgruppen, Medien oder Keywords für die Suchmaschinenoptimierung. Die Textbestückung der Homepage ist dem Ziel untergeordnet, eine ausgewogene Mischung aus Claims, Informationen und »Call-to-Action« zu schaffen.

Produkttexte: Egal ob handfestes Produkt oder Dienstleistung; der angebotene Mehrwert einer »Brand« sollte natürlich ansprechend formuliert werden. In der Regel muss bei der Textgestaltung eine Balance aus Produktinformation und angenehmen Lesefluss aufrechterhalten werden. Kunden dürfen sich nicht zum Kauf gedrängt, sondern eher inspiriert fühlen. Ein professioneller Texter mit dem benötigten Rüstzeug formuliert die richtige Message.

Suchmaschinenoptimierung: Blogeinträge, Texte in einem Online-Magazin und anderer externer Content positioniert die jeweilige »Brand« nicht nur als Experte und schafft echten Mehrwert, sondern pusht auch ordentlich das Suchmaschinen-Ranking. Mithilfe der Einarbeitung von Keywords schiebt Google die entsprechende »Brand« höher in die Suchergebnisse.

Social Media: Mittlerweile ist Social Media ein essenzieller Marketing-Kanal, den jede »Brand« unbedingt bespielen muss. Fast jede Zielgruppe ist auf irgendeiner Plattform zugegen und kann direkt adressiert werden. Insights, Philosophie und Produkte der »Brand« können mit relativ wenig Ressourcen präsentiert werden.

Die Macht der Headline besteht bis heute

Ähnlich wie im Journalismus müssen Marketing-Texte bereits mit der Headline Überzeugungsarbeit leisten. Auch wenn Clickbaiting gerade im Netz gang und gäbe ist, sollte diese Methode lieber nicht angewandt werden. Viel mehr geht es darum, mit der Headline den Inhalt prägnant auf den Punkt zu bringen. Sie muss neugierig machen, ist nicht passiv und natürlich SEO-optimiert.