Fünf Schritte zur effektiven Gestaltung und Umsetzung des »Brand Purpose«

Kimberly A. Whitler, Darden School of Business

Die Coca-Cola Co. ist bestrebt, »die Welt zu erfrischen und einen Unterschied zu machen«. In den vergangenen Jahren war das Unternehmen in eine Reihe von Kontroversen verwickelt, von seiner Haltung zu den neuen Wahlgesetzen in Georgia über die Darstellung von Einwanderern in einem Werbespot bis hin zur Finanzierung von Wissenschaftlern, die die Schuld für Fettleibigkeit von zuckerhaltigen Getränken abwälzten. Für Marken – und insbesondere für große Marken – wird es immer schwieriger, sich wirksam für die Massen zu positionieren.

Viele dieser Kontroversen sind zur gleichen Zeit aufgetreten, als das Interesse am »Brand Purpose« zunahm, einem Element des Branding, das die grundlegende Bestimmungsfrage beantwortet: Warum sollte es diese Marke angesichts all der anderen Marken auf dem Markt geben? Marketingfachleute formulieren dies folgendermaßen: »Wie kann diese Marke einen neuen Wert für die Verbraucher schaffen (das heißt eine einzigartige Position auf dem Markt), so dass sie im Laufe der Zeit ein profitables Wachstum erzielen kann?«

Wie in dem neuen Buch von Kimberly Whitler, Professorin an der University of Virginia Darden School of Business, Positioning for Advantage: »Techniques and Strategies to Grow Brand Value» (»Techniken und Strategien zur Steigerung des Markenwerts«) dargelegt wird, stellt der Brand Purpose den Nordstern für eine Marke dar und hilft bei der Ausrichtung und Fokussierung eines Unternehmens. Wenn er richtig konzipiert und aktiviert wird, sollte er wichtige Orientierungshilfen und Leitplanken bieten. Diese könnten eine Marke davor schützen, in Schwierigkeiten zu geraten, oder ihr helfen, die Herausforderungen zu meistern, wenn sie unvermeidlich sind.

Es gibt fünf Möglichkeiten für erfolgreiche Marken ihren Brand Purpose effektiv zu gestalten und zu aktivieren.

Ein wichtiges Kriterium bei der Gestaltung des »Brand Purpose« ist die Ausrichtung auf den Verbraucher. Daher sollten Markenführer sicherstellen, dass die Markenbestimmung mit der Wertschöpfung für ihre Zielkonsumenten in Einklang steht.

Nehmen wir als Beispiel der Brand Purpose von »PetSmart«: »Jeden Tag und bei jeder Gelegenheit helfen die leidenschaftlichen Mitarbeiter von ›PetSmart‹ den Tierhaltern (›pet parents‹), ihre Haustiere näher zu bringen, damit sie ein erfüllteres Leben führen können.«

»Können Sie sich vorstellen, welcher Verbrauchertyp am besten zu einer solchen Markenbestimmung passen könnte? Die Zielgruppe von PetSmart sind Menschen, die ihre Haustiere wie Familienmitglieder behandeln – die engagiertesten ›Eltern‹ von Haustieren. Folglich ist dieser ›Brand Purpose‹ mit den Wünschen der Zielkunden verbunden.«

Ein gut formulierter und umgesetzter »Brand Purpose« schafft neue Möglichkeiten, indem er die Chance bietet, den Markenwert im Laufe der Zeit zu steigern und gleichzeitig angemessene Grenzen und Richtungen vorzugeben. Ist der Brand Purpose zu weit gefasst, kann eine Marke Ressourcen, Zeit und Mühe für nicht miteinander verbundene Aktivitäten verschwenden, die keinen synergetischen Wert schaffen. Während ein zu weit gefasster Markenzweck die Gefahr birgt, dass eine Marke unfokussiert und ungerichtet bleibt, kann ein zu eng gefasster Markenzweck zu verpassten Wachstums- und Aufstiegschancen führen.

Betrachten wir den »Brand Purpose« von #Dyson: »Probleme lösen, die andere ignorieren«. Dyson ist vor allem für seine Staubsauger bekannt und konzentriert sich auf Technik, Effizienz und Funktionalität, um die Bedürfnisse seiner Kunden zu erfüllen. Der Umfang ist klar, und diese Art von lösungsorientierter Bestimmung unterscheidet sich deutlich von der Zielsetzung von Coca-Cola.

Ein guter »Brand Purpose« hilft Markenführern zu erkennen, welche Aktivierungsmaßnahmen »in-bounds« oder »out-of-bounds« sind. Marken müssen bei der Anwendung ihrer Markenbestimmung diszipliniert sein. Ein Brand Purpose hat keinen Nutzen, wenn das Handeln der Marke nicht mit ihm übereinstimmt. Oft wird eine Marke intern von ihren Mitarbeitern und extern von Kunden oder anderen Interessengruppen unter Druck gesetzt, Maßnahmen zu ergreifen oder eine Erklärung zu einem bestimmten Thema abzugeben, das Schlagzeilen macht oder sich auf die Gesellschaft auswirkt. Eine Marke sollte sorgfältig prüfen, ob das Thema für den Brand Purpose relevant ist und innerhalb der von ihr definierten Grenzen liegt. Ist dies nicht der Fall, wird sie sich am Ende dem lautesten Beschwerdeführer anschließen.

Man denke mal wieder an den »Brand Purpose« von Coca-Cola. Stellen Sie sich vor, er lautet: »Die Welt erfrischen und einen Unterschied machen, der Menschen und Gemeinschaften vereint.« »Gegenwärtig erlauben die Worte ›einen Unterschied machen‹ der Marke, alles zu verfolgen. Sie könnten das Unternehmen sogar dazu ermutigen, alles anzusprechen, was den Menschen, die seine Marken führen, von Bedeutung sein könnte. Durch Hinzufügen der kursiv gedruckten Worte wäre eine neue Grenze gesetzt. Damit soll nicht gesagt werden, dass der überarbeitete Brand Purpose richtig ist. Das Beispiel zeigt lediglich, wie eine stärkere Definition des Brand Purpose dazu beitragen kann, die Aktivierungsbemühungen zu verbessern. Dadurch kommt ein neuer Blickwinkel zustanden, um zu überlegen, wie das Unternehmen „einen Unterschied machen“ würde und was das Unternehmen effektiv verändern sollte. Wie Sie sehen können, ist die Wortwahl bei der Definition des Brand Purpose sehr wichtig.«

Wenn Marken öffentliche Erklärungen abgeben oder Werbebotschaften platzieren, werden sie heute immer genauer unter die Lupe genommen. Marken sollten damit rechnen, dass die Öffentlichkeit die Handlungen der Marke prüft und auf jegliche Heuchelei aufmerksam macht. Es ist wichtig, dass eine Marke bei ihren öffentlichen Äußerungen zu bestimmten Themen keine hohlen Phrasen drischt.

Wenn Marken damit beginnen, für ihre Werte und Vorzüge (das heißt den »Brand Purpose«) zu werben, müssen sie die Verbraucher davon überzeugen, dass ihre Bemühungen uneigennützig und nicht auf Profit ausgerichtet sind. Laut einer kürzlich durchgeführten Umfrage sind vier von zehn Verbrauchern der Meinung, dass Marken zu sehr versuchen, den Anschein zu erwecken, dass sie sich engagieren. Wenn sich eine Marke in eine Initiative stürzt, die ihrem Brand Purpose nicht gerecht wird, wird sie sofort von einem bereits skeptischen Kundenstamm zurückgewiesen. Vertrauen ist das wertvollste Markenattribut, das Marketer stärken können. Dazu gehört auch, den Brand Purpose authentisch zu vermitteln.

Ein häufiger Fehler der Marken hängt damit zusammen, dass sie die Beziehung zur Muttermarke oder zu anderen Marken innerhalb der Muttergesellschaft nicht berücksichtigen. Es ist wichtig, dass ein »Brand« Purpose nicht mit einem anderen in Konflikt gerät.

Als Dove beispielsweise die »Campaign for Real Beauty« startete, geriet die Muttergesellschaft Unilever in Schwierigkeiten, da das Unternehmen auch die Marke Axe besitzt. Das Problem? Dove griff Marken an, die künstliche Schönheit aufwerteten, weil sie das Selbstvertrauen der Frauen untergruben, während Axe in der Tat Frauen sexualisierte. Diese Heuchelei führte zu einer unerwünschten öffentlichen Medienaufmerksamkeit. Ein kluger Brand Purpose stellt sicher, dass zumindest die Zielsetzung einer Marke nicht mit der einer anderen in Konflikt gerät.

Es ist kein Zufall, dass das Wort »ausrichten« in den fünf Schritten zur effektiven Gestaltung und Aktivierung des Markenzwecks häufig vorkommt. Es handelt sich um einen strategischen Prozess, bei dem der Unternehmenszweck, der »Brand Purpose«, die Markenaktivierung und die Bedürfnisse und Wahrnehmungen der Verbraucher im Einklang stehen müssen.

Nehmen wir die Nehemiah Manufacturing Co. als Beispiel, deren Unternehmenszweck darin besteht, Arbeitsplätze in der verarbeitenden Industrie in der Innenstadt von Cincinnati, Ohio, zu schaffen. Nehemiah bezeichnet sich selbst als »das Unternehmen der zweiten Chance« mit der Mission, »Marken aufzubauen, Arbeitsplätze zu schaffen und Leben zu verändern«. Zur Markenaktivierung des Unternehmens gehört es, mehrere »Geschichten der zweiten Chance« seiner Mitarbeiter zu erzählen.

Die Elemente des Unternehmenszwecks von Nehemiah, des Brand Purpose und der Markenaktivierung sind aufeinander abgestimmt. Das Gleiche gilt für Dyson, obwohl sich der »Brand Purpose« von Dyson mehr den direkten produktbezogenen Wert hervorhebt, den es für die Verbraucher schafft, und Nehemiah sich mehr auf einen breiteren Brand Purpose konzentriert, der über die Produktgrenzen hinausgeht. Beide Arten von Markenbestimmung können funktionieren oder scheitern. Die breiter angelegten Zielsetzungen können versagen, wenn sie eine Grenze bilden. Die engeren Markenbestimmungen können Mitarbeiter, Verbraucher und Interessengruppen, die Teil von etwas Größerem sein wollen, nicht inspirieren.

Die Gestaltung von Marken ist eine strategische Aufgabe, die dazu beitragen soll, eine Marke so zu positionieren, dass sie sich auf dem Markt durchsetzt. Das bedeutet, dass sie so gestaltet werden muss, dass sie besser und anders als die Konkurrenz ist und einen echten, sinnvollen Wert für die Verbraucher schafft. Es bedeutet auch, dass der Brand Purpose der Marke zu Wachstum verhelfen sollte - und nicht eine Richtung vorgeben, die zu Boykott und Abwanderung der Verbraucher führt.

Der »Brand Purpose« ist nur ein – wenn auch wichtiges – Element, mit dem der Prozess der Definition dessen beginnt, wofür eine Marke stehen soll. Wenn der Brand Purpose einer Marke effektiv ausgerichtet, abgegrenzt und aktiviert wird, kann dies zu einem erhöhten Kundenengagement und Markenwachstum führen. Um den Brand Purpose effektiv zu gestalten und zu aktivieren, bedarf es jedoch einer gründlichen Ãœberlegung und Reflexion.

Dieser Artikel entstammt der technischen Notiz »Brand Purpose« (»Darden Business Publishing«) von Professor Kimberly Whitler und Mark Pohl (MBA 2021), einem »Associate Brand Manager« bei »The Hershey Co.«. Whitler ist die Autorin des Buches »Positioning for Advantage«.