Vegetarisch oder mit Fleisch? Wirtschaftspsychologiestudenten untersuchten, wie sich das Konsumverhalten in der Cafeteria der HSBI beeinflussen lässt

  • Lassen sich Gäste mithilfe von aufklärerischen oder provokativen Plakaten dazu anregen, ein vegetarisches #Menü zu wählen? Wirtschaftspsychologiestudenten der #Hochschule #Bielefeld (HSBI) wollten es wissen und führten einen Feldversuch in der Cafeteria der HSBI durch. Ihre Erkenntnis: Ein Hinweis auf die »Kollektive Wirksamkeit« des eigenen Verhaltens macht die vegetarische Mahlzeit durchaus »attraktiver«. Und: Das Thema bewegt.

Bielefeld, 21. August 2023

Der #Student ist nicht zu überhören: »Jetzt wollen sie uns auch noch das Fleisch verbieten«, ruft er mit gespieltem Entsetzen in der Cafeteria der Hochschule Bielefeld (HSBI). Michelle Metzinger und ihre Mitstudenten Svenja Kulbrock und Luca Schellin wollen jedoch genau das nicht. Im Gegenteil: »Wir haben untersucht, ob sich das Konsumverhalten der Gäste so beeinflussen lässt, dass sie eine Entscheidung für mehr #Nachhaltigkeit treffen und das klima und tierfreundlichere vegetarische Menü wählen. Ohne Verbote, nur mit einem sanften Anstoß«, erläutert die 21 Jährige und weist an der Essensausgabe der Cafeteria auf einen kleinen Aufsteller mit der Frage: »Na, wie sieht Dein #Teller heute aus?«

Die 3 Feldforscher studieren im 5. Semester im Bachelorstudiengang #Wirtschaftspsychologie, in dem der Blick auf die Menschen in wirtschaftlichen Kontexten gerichtet ist, auf #Mitarbeiter und #Führungskräfte genauso wie auf Konsumenten und Kunden. »Die Wirtschaftspsychologie versucht zu verstehen, wie individuelle, situative, soziale und kulturelle Faktoren das Verhalten und Handeln der Menschen in wirtschaftlichen Zusammenhängen beeinflussen«, erklärt Prof. Dr. Manuel Stegemann, zuständig für das Lehrgebiet #Marktpsychologie und #Werbepsychologie und #Marketing im Fachbereich Wirtschaft der HSBI. »Die Erkenntnisse können dann beispielsweise im Personalwesen oder im Marketing eingesetzt werden.«

Nachhaltiges Konsumverhalten fördern

Den Marketing Einsatz haben die 3 Studenten jetzt in ihrem Feldversuch getestet. Nicht klassisch für ein bestimmtes Produkt oder eine Dienstleistung, sondern: »Wir wollten nachhaltiges Konsumverhalten fördern«, sagt Svenja Kulbrock. »Nachhaltigkeit spielt in unserem Leben und ganz allgemein eine große Rolle, das sollte weiter forciert werden.« Zum Beispiel in der Ernährung. »Inzwischen weiß man, dass vegetarische Gerichte deutlich nachhaltiger sind als Fleischgerichte. Man verbraucht weniger #CO2, muss keine Tiere schlachten, und gesünder ist es auch«, fasst Michelle Metzinger die Vorteile einer fleischlosen Ernährung zusammen. Die Studenten recherchierten genauer: Rund 52 Kilogramm Fleisch wird in Deutschland pro Kopf und Jahr im Durchschnitt verbraucht, alle fleischlos Essenden eingerechnet. Folgt man der Empfehlung des Bundesgesundheitsamtes, dürften es maximal 31 Kilogramm sein. »Die Zahlen sind erschreckend«, findet Metzinger. Damit hatten die Studenten ihr Thema gefunden.

Sanftes »Nudging« statt Verbote

Ein Thema mit Sprengkraft, weiß Manuel Stegemann, der das Projekt betreut: »Ernährung betrifft jeden und ist ein hochroutiniertes Verhalten mit lange eingeübten Gewohnheiten. Diese Routinen geben auch Sicherheit. Wenn sie verändert werden oder werden sollen, können Menschen sehr emotional reagieren und sich dagegen wehren. Reaktanz nennen wir ein solches Verhalten.« Ein Grund für die Studenten, es bei ihrem Versuch auf die sanfte Art zu probieren und auf die Methode des »Nudging« zu setzen. »Damit ist das ‚Anstupsen‘ von Verhalten bzw. Entscheidungen mit eher sanften Mitteln gemeint, wie beispielsweise die Kommunikation über Textbotschaften oder Bilder. Die Wahlfreiheit bleibt dabei erhalten«, erklärt Stegemann. »Härtere Möglichkeiten als #Nudging wären beispielsweise Verbote oder ökonomische Anreize.« Mit der Cafeteria im HSBI Hauptgebäude war schnell das geeignete Feld für den Versuch gefunden. Die Studenten holten sich Rückendeckung vom Studentenwerk und von Prof. Dr. Natalie Bartholomäus, Vizepräsidentin für Nachhaltigkeit und strategisches Human Resource Management der HSBI, denn Nachhaltigkeit ist eines der strategischen Querschnittsthemen der #Hochschule.

Der soziale Einfluss auf das Entscheidungsverhalten

Dann konzipierte das Forschungs Trio das experimentelle Design. »Uns interessierte vor allem der soziale Einfluss auf das Entscheidungsverhalten«, sagt Luca Schellin. Machen die Gäste das, was viele andere auch machen und was sie deshalb für angemessen halten und nicht weiter hinterfragen? »â€šSocial Proof‘ nennen wir dieses Phänomen«, erklärt Stegemann. »Es bedeutet, dass Menschen dazu tendieren, das Verhalten oder die Meinungen anderer als Hinweis oder Beweis für die Richtigkeit oder Angemessenheit einer Handlung anzusehen. Es beruht auf der Annahme, dass das Verhalten oder die Entscheidungen anderer Menschen eine wertvolle Informationsquelle darstellen, insbesondere in Situationen, in denen wir uns unsicher oder unentschlossen fühlen.«

Oder richten sie ihr Verhalten danach aus, ob sie den Eindruck erhalten, gemeinsam mit anderen etwas bewirken zu können? »Das wird mit ‚Kollektiver Wirksamkeit‘ umschrieben«, so Stegemann. Diese beiden »Hebel« verpackten die Studenten in ihre Textbotschaften und verkündeten zur Messung von Social Proof: »Deutschland isst mehr vegetarisch: 2021 gab es in Deutschland doppelt so viele Vegetarierinnen und Vegetarier wie noch im Jahr zuvor!« Um herauszukriegen, welchen Einfluss das Phänomen »Kollektive Wirksamkeit« hat, wiesen sie darauf hin, wie viele Rinder, Schweine und Hühner »gerettet« werden können, wenn alle Hochschulangehörigen auf #Fleisch verzichten würden. Und schließlich formulierten sie noch eine Kombination aus beiden.

‘Lahmacun vegetarisch oder mit #Fleisch?

An mehreren Tagen wurde die Cafeteria nun präpariert, mit jeweils einer der Textbotschaften auf Plakaten und Aufstellern, gut sichtbar platziert an Säulen und auf Bedientheken. Svenja Kulbrock, Michelle Metzinger und Luca Schellin nahmen Platz und schauten den Gästen unauffällig auf die Teller: Hatten sie sich für den vegetarischen oder fleischhaltigen Lahmacun entschieden? »Zum Vergleich haben wir an einem Tag auch ohne diese Intervention Daten erhoben«, sagt Schellin. Das Ergebnis der softwaregestützten Auswertung: »Die Textvariante mit dem Hinweis auf die ›Kollektive Wirksamkeit‹ zeigte einen signifikanten Effekt auf die Wahl des vegetarischen Gerichts. Allerdings war die Effektstärke eher moderat«, so Metzinger. »Plakate können also etwas bewirken, aber natürlich nur begrenzt.«

Dafür waren andere Effekte in Einzelfällen umso heftiger: »Manche Personen zeigten sehr deutlich Reaktanz«, erzählt Kulbrock. Wie der rufende Student. Und ein anderer Gast verwahrte sich per E Mail aufs Schärfste gegen etwaige Interventionen in seine #Essenswahl, weil er die Hochschulleitung im Verdacht hatte, ihm entsprechende #Vorschriften machen zu wollen. Viel häufiger erhielt die Gruppe aber positive Rückmeldungen: »Wir wurden bestärkt in unserem Engagement für vegetarisches Essen, viele wünschten sich weitergehende Aktionen und machten Vorschläge für eine Erweiterung des vegetarischen und vor allem veganen Angebots.« Mit ihrem Versuch hatten die #Studenten also durchaus einen Nerv getroffen.